Interview de Jean Watin-Augouard / historien des marques

Interview de Jean Watin-Augouard / historien des marques

J’ai eu la grande chance de pouvoir rencontrer Jean Watin-Augouard, historien des marques, rédacteur en chef du magazine trimestriel La revue des marques, consultant… Il est aux marques ce que Pierre Tchernia était à la télévision ou Alain Decaux à l’histoire. Je vous livre avec bonheur ces quelques lignes d’interview.

# Quelles sont vos spécialités ?

Historien des marques depuis 25 ans, bien avant que cela ne devienne un terrain d’expression des agences de communication à travers le planning stratégique et le storytelling, mon expertise s’étend du domaine de l’écriture (livre, articles, dossiers sur les marques…), à celui de la parole auprès d’étudiants (enseignement à l’Essec, Celsa) et de responsables marketing/communication (conférence/convention, séminaire) sans oublier, bien sûr, l’écoute, celle des entrepreneurs, de leur expérience, leur modèle de réussite.

Je valorise la marque/l’entreprise à partir de son patrimoine pour définir sa singularité, son sillon. Je détecte les pépites d’hier et accompagne l’entreprise pour écrire son histoire de demain.

En racontant l’histoire de la marque, on crée du lien dans l’entreprise et auprès des consommateurs. Le mot relation vient du latin « relatio » qui signifie « récit, narration ».

L’histoire n’est pas synonyme de passé ! C’est aussi, le présent et le futur de l’entreprise au sein de laquelle il faudrait créer un Brand Memory/History Manager, un gardien du temple ! Les entreprises n’ont hélas souvent pas conservé les informations sur leur histoire, surtout les grandes entreprises qui ont fait l’objet de rachats, qui connaissent également de forts turnovers. Ce sont plutôt les PME, entreprises familiales ou les entreprises de l’univers du luxe qui sont attachées à leur histoire et à la transmettre.

  • Presse : rédacteur en chef de la revue des marques et du Bulletin de l’Ilec
  • Édition : je co-édite mes livres sur les marques avec Eyrolles
  • Club : j’ai créé le club des partenaires de la marque en 1994 qui organise régulièrement des petits-déjeuners sur le thème de la marque en conviant des personnalités
  • Consulting : auprès d’entreprises qui souhaitent connaître et consolider leur singularité (Clients : Lesieur, Tupperware, Afflelou, Best Western, Barcardi-Martini, Casino…)

# Que savez-vous / pensez-vous du Marketing expérientiel ?

Le marketing dit « expérientiel » concerne aussi bien les consommateurs que les salariés.

La marque doit certes donner de l’émotion par l’expérience, la découverte, et cela n’est pas nouveau : déjà en 1882 Louis Lefèvre Utile, créateur du petit beurre LU, des pailles d’or, etc… en donnait à ses clients, et consommateurs souvent enfants par la réclame et l’emballage en mobilisant des artistes. L’émotion est importante car elle fait vibrer, selon son étymologie (du latin « motio » qui signifie « action de mouvoir, mouvement »), elle donne à vivre une expérience personnelle, elle crée un lien personnel autre que strictement commercial et utilitaire entre la marque et le consommateur par le ressenti personnel de ce dernier.

Le marketing expérientiel permet de réduire la distance de la marque au consommateur, distance créée par l’industrialisation et le grand commerce. Il participe de la consommation collaborative qui associe le consommateur à l’animation de la marque. La marque devient alors « sa » marque.

Au nombre des formes -anciennes- de marketing expérientiel, les musées ou lieux de vie des marques. Visitez le musée Michelin à Clermont-Ferrand et vous êtes assurez de vivre une superbe expérience !

Aujourd’hui, le pop-up store entre dans la catégorie de l’expérientiel. On veut créer de la surprise, de l’expérience collaborative, en plaçant la marque là où on le l’attend pas mais, néanmoins, sur son territoire émotionnel.

L’art, utilisé avec pertinence, en résonance avec le territoire de la marque, est une manière de la singulariser. Dès la fin du XIX ème siècle, les entreprises ont eu recourt à l’art (Suze, Perrier, Cointreau…) et les artistes, aujourd’hui, surtout depuis Andy Wharhol, utilisent les marques dans leur art.

# Où en sont les entreprises françaises dans la création d’expériences émotionnelles ou sensibles avec leurs publics ?

Difficile de parler « des » entreprises de manière générale. Il est des entreprises « chaudes » et des entreprises « froides ». Les secteurs de l’alimentation et du luxe semblent plus en avance que ceux de la banque/assurance et le B to B.

Deux conditions sont nécessaires mais non suffisantes pour marier art et entreprise/marque :

  • Le dirigeant et le comex doivent bien définir la singularité de l’entreprise et son devenir
  • Singularité et devenir doivent être appropriés par les salaries/collaborateurs sans l’adhésion desquels il n’est d’entreprise collaborative

L’expérience sensible dépend donc de la place et du rôle attribués par l’entreprise à l’art et à la culture, de manière générale.

L’entreprise ne doit pas oublier qu’elle est un des piliers de la République au sens étymologique du terme, « la chose publique ». Aussi mérite-t-elle de participer, de manière légitime et donc cohérente avec sa singularité, à « l’esthétisation du monde » (Gilles Lipovetsky). Cela participe de sa responsabilité sociétale (RSE) qui lui permet de dépasser sa stricte fonction utilitariste pour la marier avec celle de l’hédonisme, ici le plaisir du beau, du sensuel. Le consommateur lui sera reconnaissant de lui avoir donné à découvrir, comprendre, s’enrichir autrement que par la seule consommation de biens matériels.

# Quelques mots de conclusion ?

La marque est le faire-savoir du savoir-faire de l’homme. J’ai pour crédo de renouer le cordon ombilical entre l’homme, le produit/service, la marque et le consommateur. Remettre l’homme au cœur de la création pour donner à la marque sa juste place. La marque est faite par et pour l’homme et non l’homme pour la marque. Aussi l’homme peut-il et doit-il donner, par la création artistique, du sens à sa création…marketing.

Il demeure une question clé : comment, par le marketing expérientiel, la marque embrase notre cerveau ?

Liens utiles :
Agence Trademark-ride
La revue des marques

À propos de l'auteur

Laurent AUSTIN Laurent AUSTIN
Passionné d'art et de relations humaines, je suis en charge du développement de l’agence de Marketing expérientiel Youmanlink.

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