L’ère du tout pop-up store ?

L’ère du tout pop-up store ?

Il ne se passe pas une journée sans qu’une marque n’annonce l’ouverture d’un pop-up store. Ces boutiques éphémères méritent-elles toutes cette appellation à la mode ? Qu’est ce qui fait l’intérêt réel de ces boutiques ? Quels sont les ingrédients qui font leur succès ? Faisons un peu le ménage devant leurs portes !

Rappelons tout d’abord ce qu’est un pop-up store
Contrairement à une boutique classique il s’agit d’un lieu éphémère, un local libre dans la ville, un appartement, une cabane construite provisoirement, … bref une boutique qui ne sera pas là toute l’année mais plutôt quelques semaines, au plus quelques mois. Le pop-up « surgit » dans la ville, dans un centre commercial, dans un truck itinérant, dans un lieu surprenant : il est là pour créer la surprise et l’étonnement !

Un Pop-up store pour qui, pour quoi ?
La boutique éphémère est utilisée dans un certain nombre de cas variés :
– sa raison d’être peut être liée à une notion saisonnière : les vacances d’été, Noël, … une occasion du calendrier qui justifie son existence
– elle s’adresse à certains types de marques : des marques confidentielles qui n’ont pas encore les moyens d’avoir une ou des boutiques en propre, des pure players internet qui veulent aller au contact du consommateur, une marque établie qui veut tester un nouveau concept, une marque (parfois étrangère) qui souhaite tester son marché à moindre coût …
– elle propose de nouveaux produits, une personnalisation produit non disponible dans les réseaux de distribution classiques (Magnum, Kit Kat, Dove), une association de marques complémentaires (créateurs)

 

Les limites/contraintes d’un tel dispositif
Mettre en place un lieu éphémère ne s’improvise pas et on n’attrape pas les mouches avec du vinaigre :
– il faut donc véritablement penser le pop-up comme un dispositif de communication et pas uniquement une boutique.
– l’importance du storytelling, avant, pendant et après : la vie du pop-up doit être racontée via les réseaux sociaux et le web, les expériences consommateurs doivent être relayées…
– le budget est donc souvent important compte tenu des ressources nécessaires : du personnel qualifié, des produits en stock suffisant, une animation attrayante …
A notre sens, il s’agit trop souvent d’un coup de communication, d’un effet d’annonce et l’expérience n’est pas au rendez-vous.

Quelle recette pour le succès d’un pop-up store ?
Le rôle de cette boutique est avant tout de surprendre, d’intriguer, de créer le buzz. Alors, il faut que la ou les marques présentes aient une histoire originale à raconter, un produit unique à présenter, une expérience originale à proposer au consommateur.
Le pop-up store est souvent connecté pour favoriser l’accès à l’offre de la marque et permettre le passage de commandes.
Nous regrettons que le sensoriel ne soit pas plus mobilisé : l’ambiance musicale, visuelle ou olfactive sont déterminantes dans l’expérience.
Le happening est véritablement important : le consommateur doit assister à un spectacle, il doit y avoir des rendez-vous avec des artistes, des acteurs, des musiciens qui plongent le visiteur dans un autre monde, qui l’emmène sur un territoire inconnu surprenant et ludique. C’est comme cela que nous l’envisageons chez Youmanlink!

À propos de l'auteur

Laurent AUSTIN Laurent AUSTIN
Passionné d'art et de relations humaines, je suis en charge du développement de l’agence de Marketing expérientiel Youmanlink.

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