Design Branding (Re)penser les marques par le Design Thinking

Design Branding (Re)penser les marques par le Design Thinking

Youmanlink vous propose, avec ce post, de partager avec vous une note de lecture sur un sujet qui parle de marque, de sens, d’art, d’humanité …

Pour cette première « Note de lecture », nous allons vous restituer ce qui nous a semblé intéressant dans ce livre « Design Branding (Re)penser les marques par le Design Thinking » de Sylvie Gillibert, François Cassignol et Olivier Creusy.

Dès la préface, la psychosociologue Danièle Rapoport nous indique que les marques doivent, dans un monde en pleine mutation, perdurer à partir de leur histoire, être désirées au présent par des consommateurs toujours plus avertis et défiant … le ton est donné. « Quand {les marques} donnent à penser et à rêver, nous leur insuflons nos valeurs. C’est dans cette réciprocité et cette reconnaissance respective que se construit le lien entre elles et nous. Mes ce lien n’est jamais acquis et engage la responsabilité des uns et des autres ».

LE DESIGN THINKING POUR SAUVER LES MARQUES

# Des marques d’un nouveau genre

Les marques : plus proches, plus relationnelles. Elles doivent partager des expériences, des émotions, des moments de vie avec les consommateurs ou les fans.
Les marques se font individus, elles s’humanisent.
Nous sommes entrés dans une ère post-marketing où l’empathie, l’humilité, la sincérité, la co-créativité … sont de mise.

# Sauver les marques avec le Creative Design Branding

La sérendipité, fait de trouver autre chose que ce que l’on cherchait, est l’un des moteurs du renouveau des marques.
Les décideurs sont invités à se laisser surprendre par les idées qui adviennent, sans savoir où elles vont nous mener.
Ne pas juger, évaluer, imaginer les risques … Ne pas attendre que l’idée soit parfaite pour avancer…
La créativité est une attitude intérieure, un état d’esprit. C’est le supplément d’âme qui change tout.

LE MONDE CHANGE

# L’esthétisation du monde

Se faire belle est devenu une préoccupation prioritaire pour la marque : elle se fait belle pour son public. Elle doit cependant le faire avec sincérité.

Au-delà du lisible ou du visible, les marques nouent l’empathie sur le sensible. Chaque occasion de créer une émotion mérite d’être saisie. La direction artistique est une clef essentielle de la construction de l’identité des marques.

Tout est prétexte au beau, à la performance, à l’humour, à l’élégance… La beauté sociabilisée car entourée d’amis. Les consommateurs deviennent des épicuriens du regard.

Les marques sont en recherche permanente de cette passerelle, cette connexion la plus naturelle et spontanée possible avec l’humain, avec qui elles veulent construire une relation d’harmonie. La beauté est l’indice silencieux mais irrésistible de cette posture empathique.

# Vers une consommation heureuse

La communication est optimiste par nature. Sans un minimum de respect et d’estime pour son interlocuteur, celui qui parle réduit ses chances d’être entendu.
La communication des marques est bienveillante, cela impose une relation nécessaire avec la vérité.

Les marques que choisissent les consommateurs les racontent; elles construisent leur identité.

Le monde contemporain est construit comme un réseau qui connecte des noyaux. Il ne fonctionne plus de façon verticale, mais horizontale.
Les marques y sont des repères de sens, des noyaux de contenus.

LES NOUVEAUX DÉFIS DES MARQUES

# Et les marques devinrent conscientes

Depuis plus de 20 ans, le concept de marque créatrice de valeurs est remis en cause; un détachement global s’opère entre consommateurs et marques:
– détachement affectif, fragilisant les liens émotionnels
– détachement cognitif, remettant en cause les messages diffusés par les marques
– détachement comportemental, bousculant une fidélité qui semblait acquise

Les consommateurs devenus « smart shoppers » évaluent désormais les marques à :
– leur capacité à proposer un bon rapport qualité/prix
– leur responsabilité sociale et environnementale

La reconnaissance des consommateurs envers les marques est corrélée à leur capacité à modifier le quotidien.
Les marques partagent désormais des informations, des connaissances, des données avec le monde qui les entoure. Dans cette nouvelle relation, se joue une convergence d’idées, de valeurs et de projets entre individus et marques. Il s’opère une mise en commun de vibrations, sensations et d’émotions.

L’identité des marques se concentre dans l’esprit de la marque, l’essence même, les valeurs, le programme… L’identité a migré d’éléments tangibles de la marque vers ses composantes intangibles.

Les marques sont relationnelles, elles mobilisent des perceptions mentales multiples et provoquent des sensations positives. Elles construisent des ponts émotionnels avec leur cible.

On parle de marques inspirantes : celles qui proposent des vibrations, de l’émotion.

L’expérience des marques se nourrit du vécu des individus. Le lien entre les marques et les publics cibles s’est individualisé, humanisé, complexifié.

# Marques : la fin de la confiance

On parle de « déliance » pour la rupture de liens entre 2 êtres.
Les consommateurs sont déçus des marques, ils ne leur accordent plus leur confiance.
L’ère numérique et l’explosion des partages ont fait disparaître l’utilité de la confiance, là profusion d’informations réduit l’écart entre celui qui sait et celui qui ne sait pas.
Les consommateurs lui préfèrent les bénéfices de la preuve.
La confiance à laissé place à la « zapping life » : surprise permanente, imprévisibilité, suractivité, innovation débridée…
Les clients veulent des marques qui s’occupent plus d’eux que d’elles mêmes!

La confiance à laissé la place à la réciprocité : l’échange d’égal à égal, la relation client ne se décrète plus!
Les marques ouvrent les portes de leurs usines : les consommateurs ne veulent pas tout savoir mais voir un peu, se sentir reconnus, recevoir un peu d’estime des marques.

# Marques : la fin de la fidélité

L’attachement aux marques et le comportement d’achat à l’égard de ces marques ne sont plus forcément corrélés. Le fait de recommander une marque plutôt que de l’acheter arrive avant dans la définition de la fidélité !

Différencier 2 types d’attachement :
– des marques aux clients : essentiellement économique
– des clients aux marques : lié aux émotions positives déclenchées pendant et après l’expérience d’achat

Les consommateurs profitent de leur nouvelle liberté liée à internet : avis, soutien d’une cause, financement d’un projet …

Il s’installe une distance entre comportement d’achat et lien émotionnel.

Les consommateurs ayant conscience du choix qui s’offre à eux profitent des situations de concurrence entre les marques et rejettent les liens de fidélité exclusifs.

Le moi est devenu le client et non plus la marque, les marques ne constituent plus le point central de la relation client.

Les consommateurs attentes plus de reconnaissance de la part des marques, avec sincérité. Ne pas être traité comme la masse, être reconnu individuellement, est un dû !

Internet permet d’installer une relation chaleureuse, valorisante et émotionnelle. C’est une relation de cœur déconnectée de l’achat et de l’usage du produit.

# Se réinventer par le Creative Design Branding (CDB)

Les 3 piliers du CDB :

  • Cerner l’intériorité absolue des marques : à partir de ce qui fait la vérité des marques (ou intériorité absolue), extraire leur ADN, et retenir ce qui différencie leur offre et crédibilise leurs prises de parole.
  • (Re)définir la relation client selon la « surface d’usabilité » des marques : les clients devenus « usagers » redéfinissent la relation client et une nouvelle typologie de marques se profile : partagées (issues du web), augmentées (ancrées dans le monde physique) ou neuronales (familières, présentes depuis longtemps.
  • Développer la « puissance transformative » des marques : en s’engageant elles-mêmes, pour transformer le monde ou améliorer le quotidien, les marques suscitent l’engagement et l’adhésion de leurs clients, tout en redonnant sens à leur action.

Je vous invite à lire ce livre passionnant pour en savoir plus sur le Creative Design Branding, en espérant vous avoir mis l’eau à la bouche !

 

La conclusion de Youmalink

Les entreprises, qu’elles communiquent auprès de leurs collaborateurs, leurs partenaires ou leurs clients (entreprises ou consommateurs) doivent désormais parler vrai, transmettre leurs valeurs, leur histoire avec sincérité et émotion. C’est sur ce fondement que Youmanlink propose des événements sensibles et humains avec pour medium l’artistique ou le culturel. Il s’agit de toucher les publics pour transmettre la singularité de la marque. Il ne s’agit plus de fidéliser pour fidéliser mais de proposer une expérience qui donnera envie d’adhérer aux valeurs de la marque, de la recommander et de la choisir le moment venu.
Contrairement à l’internet, les lieux physiques, qu’ils soient magasin, siège social ou lieu affinitaire, permettent  la rencontre avec les publics et la mobilisation des 5 sens et ainsi créer une vraie expérience humaine.

 

Source : « Design Branding – (Re)penser les marques par le Design Thinking » Editions Dunod

À propos de l'auteur

Laurent AUSTIN Laurent AUSTIN
Passionné d'art et de relations humaines, je suis en charge du développement de l’agence de Marketing expérientiel Youmanlink.

Laisser un commentaire

Partages
Partager avec