Redonner à la communication le pouvoir de créer de la valeur

Redonner à la communication le pouvoir de créer de la valeur

J’ai eu la chance de rencontrer Julie Espalioux, Associée-fondatrice en charge du pôle Influence & Engagement au sein de l’agence Babel (crée en 2012).

M’ayant parlé de la vision originale de son Président Laurent Habib, je vous livre avec bonheur quelques extraits de son livre « La communication transformative » publié en 2010, fondement de la philosophie de l’agence.

Il ne s’agit en effet plus de considérer que la communication permet de traduire les valeurs et le positionnement de l’entreprise, qu’elle en est un simple prolongement. La marque doit en fait être considérée comme un actif immatériel qui compte dans une proportion très comparable aux actifs matériels :

«… la communication transformative qui vise à favoriser et accompagner des transformations créatrices d’une valeur durable. Elle s’emploie à enrichir les capitaux immatériels de l’entreprise, dont la marque est l’agrégateur, en facilitant, en rendant possibles et acceptables, les processus de changement pour y arriver. »

« La communication transformative implique au préalable de changer notre regard sur la marque, qu’il faut appréhender dans l’ensemble de ses dimensions. La marque n’est pas seulement un actif immatériel parmi d’autres : elle révèle et agrège tous les autres. »

« La communication transformative livre les clés d’une rénovation en profondeur de la manière de travailler et des pratiques des communicants. Elle impose de décloisonner, en agence comme chez l’annonceur, les process organisationnels jusqu’alors enfermés dans des silos et d’inventer de nouveaux métiers pour renforcer jour après jour le capital de valeur des marques.

  • Chez l’annonceur, les impératifs de la communication transformative imposent de modifier profondément le statut de la communication dans l’entreprise, la gestion patrimoniale de la marque devenant l’une des dimensions prioritaires de l’organisation. Pour gérer son potentiel de création de valeur, les problématiques de marque doivent être intégrées en amont et la communication doit être présente au niveau le plus stratégique de l’entreprise. Elle doit également être considérée comme un enjeu transversal à l’entreprise et non pas comme un silo parmi d’autres, aux côtés par exemple des départements marketing, RH ou R&D.
  • En agence, la communication transformative implique une montée en puissance de nouveaux métiers et un large mouvement de décloisonnement des approches et des expertises. Le brand management est appelé à occuper une place centrale. À la fois gardien du capital de marque et conseil en développement de son potentiel, le brand manager aidera à réinventer en permanence la fonction, l’imaginaire et l’application de la marque dans ses champs d’expressions possibles.  »

La transformation intervient dans 3 dimensions : les usages, le business model, l’organisation interne.

L’agence Babel est structurée en une dizaine de pôles (publicité, influence et social media, contenus, design, events, digital…) et c’est leur hybridation qui prime, mixant les leviers utiles et nécessaires à une campagne. Elle n’est vraiment pas une agence comme les autres.

En guise de conclusion, je vous livre une campagne tres fraîche pour le dictionnaire le Robert dont je connais, depuis 10 ans, la sympathique et compétente Directrice marketing Isabelle Neltner. Chez Youmanlink, nous aimons la culture, le bon mot, la créativité, et cette campagne sur le réseau social Twitter en a tous les attributs.

Pour en savoir plus : www.agencebabel.com

À propos de l'auteur

Laurent AUSTIN Laurent AUSTIN
Passionné d'art et de relations humaines, je suis en charge du développement de l’agence de Marketing expérientiel Youmanlink.

Laisser un commentaire

Partages
Partager ceci