Retail et expérience de marque

Retail et expérience de marque

Youmanlink, agence de communication expérientielle, organise des expériences sensibles et/ou artistiques en entreprise pour y favoriser l’appropriation des valeurs de l’entreprise, la cohésion d’équipe, la qualité de vie au travail d’une part, mais aussi pour aider la distribution à créer / animer le point de vente et en faire ainsi un lieu d’expérience de la marque. Que ce soit en BtoB ou en BtoC, il s’agit d’humaniser la relation entre le maître des lieux et ses visiteurs, lisser les hiérarchies et favoriser la connivence !

La distribution en pleine mutation

La distribution classique est en pleine remise en question. Pourquoi ? Parce que l’achat sur Internet a fait son chemin et est devenu une pratique habituelle pour une majorité des Français. Parce que le cumul de la crise économique et de l’internet permet de faire baisser les prix grâce aux sites comme ventesprivées.com ou Amazon, sans compter un accès décuplé aux soldes via les sites web des enseignes. Pour ceux qui préfèrent acheter IRL (In Real Life) il existe aussi le phénomène des outlets qui se développent en périphérie des grandes villes : Usine Center, One Nation, …

Passer du « Point de vente » au « Point d’expérience »

Bref, le point de vente de centre-ville a de plus en plus de souci à se faire s’il ne propose pas une expérience de marque claire à son visiteur. En effet, on ne visite plus un point de vente uniquement pour acheter mais pour découvrir les produits : les toucher ou les essayer et surtout vivre la marque en venant à la source ! Il faut donc que le « point de vente » se mue rapidement en un « point d’expérience » : on n’y vient pour vivre la marque, obtenir une information fraîche et exclusive, avoir des interactions avec des « conseillers de vente », que dis-je, des « ambassadeurs de la marque » !

Proposer une expérience de marque forte

Au-delà de la relation humaine, il y a l’ambiance en cohérence avec l’enseigne à construire : qu’elle soit visuelle, sonore ou olfactive. Il s’agit de mobiliser nos sens de façon spécifique pour faire vivre totalement l’univers de la marque. La marque Abercrombie l’avait parfaitement incarné. Des lieux comme l’Apple store qui permettent de découvrir les nouveaux produits, entretenir son matériel ou se faire former. Ce sont en fait les marques de luxe qui construisent ces univers forts qui servent d’écrins aux produits et à la vente. Les marques moins haut de gamme doivent désormais s’inspirer de ces codes et procédés hérités du luxe pour proposer une expérience optimale. Nespresso aura réussi ce tour de force de construire son identité haut de gamme dans un contexte mixte de vente à distance et de points de vente premium dans lesquels Monsieur et Madame tout le monde sont traités comme des VIP. Un service client irréprochable permet de soutenir l’ensemble du dispositif de marque.

Oser les expériences non commerciales

Des approches transverses permettent également de faire vivre des expériences humaines et sensibles aux clients. L’enseigne peut ainsi proposer une évasion, un voyage initiatique à son client en lui faisant découvrir un univers sensible déconnecté de son cœur de métier. Une enseigne de prêt à porter féminin pourra ainsi faire venir une céramiste qui partagera son art avec les clientes le temps d’une soirée. Côté homme, il s’agira de partager l’art d’un artisan cireur … voilà le type de dispositif que propose Youmanlink !

Une récurrence nécessaire

Faire vivre des expériences non commerciales nécessite une certaine récurrence dans l’animation du point de vente surtout s’il s’agit de créer un lien durable dans la relation. L’enseigne doit penser « rendez-vous » avec sa clientèle, proposer des soirées thématiques qui divertissent, évadent et fond de la boutique un lieu de rencontre et de partage et non uniquement un lieu d’achat. C’est ce qu’a compris La lunetterie de l’impératrice à Rueil Malmaison, près de Paris. Quand on n’est pas une enseigne nationale, il faut être plus créatif pour se rapprocher de sa clientèle et se différencier. C’est ainsi qu’est née l’idée de soirées « Bien-être et lifestyle » qui permettent aux clientes de se retrouver et de bénéficier d’ateliers d’esthétiques et de soin. Ici, pas de ROI financier direct, mais l’envie de chouchouter les clientes et de partager de bons moments ensemble !

À propos de l'auteur

Laurent AUSTIN Laurent AUSTIN
Passionné d'art et de relations humaines, je suis en charge du développement de l’agence de Marketing expérientiel Youmanlink.

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